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John Ternus assume nesta terça-feira, 1º de setembro, o cargo de CEO da Apple diante de um dos principais desafios da companhia nos últimos anos: adaptar seus produtos, ecossistema e estratégia à expansão da inteligência artificial (IA). A mudança marca a sucessão de Tim Cook, que deixa a posição de principal executivo após mais de uma década, mas continuará na empresa como presidente executivo. A análise é da Fortune.
Segundo a revista, a permanência de Cook pode criar uma estrutura de comando mais complexa. Como presidente executivo, ele continuará orientando Ternus e atuando com legisladores e outros públicos externos em nome da Apple.
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A Fortune compara a situação ao que ocorreu na Disney em 2020, quando Bob Chapek substituiu Bob Iger como CEO, enquanto Iger permaneceu como presidente executivo e acabou retornando ao cargo de CEO em 2022. Caberá principalmente a Cook encontrar o equilíbrio entre apoiar o sucessor e não interferir na condução da companhia.
A experiência dos dois executivos também marca uma mudança de perfil na liderança da Apple. Cook construiu sua trajetória principalmente em operações, logística e cadeia de suprimentos, enquanto Ternus é engenheiro e passou cerca de 25 anos trabalhando no desenvolvimento dos principais dispositivos da empresa.
O desafio de competir na IA
O avanço da IA coloca pressão adicional sobre essa transição. De acordo com a Fortune, embora seja possível imaginar que o principal desafio de Ternus será adaptar os produtos da Apple à IA, a questão pode ser mais ampla e envolver mudanças no próprio ecossistema e na cultura da empresa.
A questão está relacionada ao chamado “dilema do inovador”, conceito criado pelo professor da Harvard Business School Clay Christensen. Empresas bem-sucedidas tendem a concentrar esforços nos produtos mais lucrativos e podem acabar deixando de lado inovações capazes de ameaçar seus negócios tradicionais. No caso da Apple, o risco seria manter o foco em um mercado no qual já possui uma posição dominante enquanto concorrentes avançam em novas formas de interação com a tecnologia.
A Apple controla cerca de um quinto do mercado global de smartphones e quase dois terços do segmento premium, formado por aparelhos que custam mais de US$ 600. Ao mesmo tempo, a revista observa que os assistentes de IA mais populares estão ligados a empresas como Google e OpenAI, e não à Apple.
A transição, portanto, colocará Ternus diante de uma decisão que vai além do lançamento de novos aparelhos. O novo CEO terá de determinar se a Apple será capaz de usar sua posição no mercado de dispositivos para construir uma estratégia competitiva em IA ou se a força de seus produtos atuais poderá dificultar mudanças mais profundas.