Liquidado nesta quarta-feira (21) pelo Banco Central por extensão da liquidação do seu controlador, o Banco Master, o Will Bank passou a ser o mais novo integrante da lista dos bancos que já faliram, mas com um diferencial: as campanhas publicitárias recentes com personalidades conhecidas do público brasileiro – que agora veem sua imagem atrelada à uma instituição liquidada.
Apesar de ter sido criado em 2017, a campanha que tornou o Will Bank mais conhecido começou em 2022 e envolveu a atriz e influenciadora Maisa, o comediante Whindersson Nunes, a médica Thelma Assis, que se sagrou vencedora do Big Brother Brasil 2020, e as cantoras Simone Mendes e Pabllo Vitar.
Em 2024, o atleta brasileiro Vinicius Junior se tornou embaixador do banco e o cantor Belo estrelou uma propaganda da marca. Em 2025 foi a vez do cantor João Gomes estrelar uma campanha da instituição sobre uma ferramenta de organização financeira para autônomos.
Além disso, desde abril no ano passado, o Will Bank era um dos patrocinadores oficiais do Domingão do Huck, o dominical da TV Globo apresentado por Luciano Huck.
Agora, a pergunta que fica é: qual o impacto da liquidação do Will Bank para todos esses artistas e influenciadores que emprestaram sua imagem à marca? Para o professor Marcos Bedendo, especialista em Branding e Marketing da ESPM, a relação entre marcas e celebridades é sempre uma via de mão dupla – e envolve riscos calculados.
“Existe realmente uma associação cruzada”, explica Bedendo. “O influenciador empresta prestígio, audiência, relevância para a marca. Mas a marca também devolve algo para ele: uma aura de credibilidade, de profissionalismo, de grandeza. É por isso que muita gente que quer ser influenciadora começa a divulgar certas marcas de graça, para parecer que está sendo patrocinada. Eles fazem isso só para dar a impressão de que têm marcas grandes junto com eles”.
Segundo Bedendo, o movimento mostra como é importante “que a marca certa esteja com a pessoa certa” – algo que vale tanto para influenciadores digitais quanto para jogadores de futebol e outros atletas que, muitas vezes, se vestem ou consomem marcas específicas para reforçar sua imagem de alto desempenho.
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Responsabilidade de quem? Empresa x influenciador
Historicamente, a preocupação maior sempre esteve do lado das empresas em relação às celebridades que escolhem para suas campanhas, justamente porque pessoas físicas são mais suscetíveis a crises de imagem. No caso do Will Bank, porém, a situação se inverteu: a marca colapsou, e não o influenciador. E aí surge a dúvida: até que ponto é legítimo cobrar responsabilidade de quem participou de uma campanha publicitária?
“É menos comum que a empresa dê problema e o influenciador acabe envolvido, mas acontece”, afirma o especialista. “Nesses casos, é muito comum que a pessoa alegue que não tinha acesso à gestão da empresa, que contratada apenas para fazer um trabalho de divulgação e que, na ocasião, não pôde identificar nenhum problema na empresa”.
Para Bedendo, essa defesa é, em muitos casos, legítima. “Estamos falando de empresas reais, que existiam, vendiam um produto, tinham operações no mercado. Não dá para a pessoa adivinhar que um banco, cinco anos depois de uma ação, vai quebrar e se envolver em um escândalo financeiro. Não tem como prever”.
Ainda assim, esse é um tipo de risco que poderia ser mapeado. “Não existe crise súbita. Todas elas partem de uma construção social, de um risco”, explica Cilene Victor, docente da FGV LAW que ministra a disciplina de Comunicação de Riscos. “As pessoas pensam: ‘sou uma artista com um nome sólido. Será que faz sentido eu me associar a uma marca relativamente jovem, sem tradição no mercado financeiro? Que tipo de risco eu estou assumindo aqui? Nem toda marca é sólida. Se essa marca se envolver em um escândalo, o que eu perderia?”, questiona. E complementa: ” Falta esse tipo de questionamento por parte de artistas e assessorias”.
Adicionalmente, a especialista enfatiza a responsabilidade do formador de opinião com o público. “Nesses casos quem perde mais é o consumidor, que confia numa marca nova, porque um artista, um atleta, uma emissora empresta sua credibilidade a esta instituição, que posteriormente colapsa. Quantos se tornaram clientes do banco por causa dessas campanhas? É preciso entender e assumir a sua responsabilidade como formador de opinião”, pontua.
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Influenciador deve se pronunciar quando a marca entra em crise?
Diante da liquidação do Will Bank, surge outra questão prática: vale a pena, para o influenciador, se manifestar publicamente sobre a falência de uma empresa da qual foi garoto-propaganda?
Para Bedendo, da ESPM, a resposta depende, antes de tudo, do contexto – e, principalmente, de haver ou não uma provocação direta do público ou da imprensa. “Como se trata de uma associação negativa, entendo que a celebridade não deveria iniciar esse contato. Ela não deveria ser a primeira a falar sobre isso, a não ser que o assunto já a envolva diretamente”, afirma.
Na avaliação do professor, se o influenciador não está sendo cobrado ou questionado, o melhor caminho é o silêncio. “Se ela não for provocada, não tem necessidade de levantar esse assunto. Ela fez um trabalho, que foi veiculado e passou. Se ninguém está falando disso, não faz sentido ela trazer o tema à tona e ‘levantar uma bola’ que hoje não está em discussão. Agora, se houver uma provocação, aí sim vale a pena se pronunciar. Uma publicação oficial, uma nota de assessoria, explicando que prestou um serviço, que não tinha conhecimento de problemas e que não tem vínculo com a gestão da empresa é adequada”.
Já Victor, da FGV Law, pensa o contrário: o posicionamento proativo se desvinculando do ocorrido, lamentando prejuízos que as pessoas possam vir a ter e até admitindo que, na sociedade atual, todos estamos sujeitos a uma situação como essa é a melhor saída. “A omissão ajuda a evitar uma crise naquele momento, mas não diminui o risco reputacional sobre a sua marca pessoal. Se, por uma infelicidade, o nome dessas celebridades aparecer em outro episódio como esse, o consumidor vai lembrar e pode passar a relacioná-los a situações do tipo, o que representaria um dano ainda maior à credibilidade dessas personalidades”.
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Risco sempre existe – mas pode ser menor ou maior
No contexto de hiperconectividade atual, a preocupação das instituições com crises diminuiu, na visão de Victor, porque existe a expectativa de que o próximo escândalo irá estourar em breve e atrairá toda a atenção do público, que logo vai esquecer a polêmica envolvendo a sua empresa.
Já do ponto de vista de branding, Bedendo explica que qualquer associação entre uma marca pessoal (como a de uma celebridade) e uma instituição envolve risco. “Qualquer associação de marca é um risco”, resume Bedendo. “É claro que, quando você faz propaganda de um banco grande e consolidado, a chance de uma crise extrema é muito menor do que quando se associa a empresas de setores moralmente contestados, como apostas”.
Segundo o professor, o cuidado precisa ser redobrado quando se trata de empresas menores, pouco conhecidas ou de mercados “mais sensíveis”, mesmo quando legalizados, como acontece com as casas de apostas: “É um setor legal, mas moralmente muito contestado, como o tabaco, refrigerantes, ultraprocessados e etc. A gente sabe que estimular o consumo exagerado de certos produtos tem um custo social, não um benefício social”, diz.
O que marcas e influenciadores deveriam checar antes de se associar
Na consultoria a empresas, Bedendo afirma que o primeiro passo é ter clareza sobre o posicionamento, a identidade da marca e a mensagem que quer transmitir. A partir daí, a recomendação é fazer um “casamento” cuidadoso entre marca e influenciador:
- Verificar se a celebridade comunica os mesmos valores que a marca deseja transmitir;
- Analisar se essa comunicação é consistente ao longo do tempo;
- Fazer uma espécie de due diligence: examinar postagens, relacionamentos, outras marcas com as quais o influenciador já se associou e o histórico de polêmicas.
Segundo o professor, há hoje fatores que muitas empresas já tratam como “red flag” automática: envolvimento com atividades ilícitas ou que beiram a ilicitude e, cada vez mais, exposição política intensa, que pode polarizar consumidores e gerar boicotes.
“O caso recente da Havaianas, por exemplo, só ganhou força porque a Fernanda Torres é uma figura que se expõe politicamente. Isso vale tanto para quem está de um lado quanto do outro do espectro”, lembra.
Do lado dos influenciadores, o raciocínio deveria ser semelhante: “Eles também precisam ter claros seus valores e entender se a marca que os procura está alinhada com o que eles defendem perante a própria audiência. Senão, destoa”, afirma Bedendo. “É importante perguntar: essa marca contrata celebridades confiáveis? Ela está presente em lugares adequados? Transmite a mesma mensagem que eu?”
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