A Natura (NATU3) aposta no relançamento da marca Avon, novos produtos e eficiência do modelo operação para manter o ritmo de entrega de resultados apresentado no quatro trimestre de 2025. Em meio a uma valorização de 10% na ação no começo do dia, a companhia ainda lida com ceticismo de parte do mercado sobre seus próximos passos.
Nos últimos anos, a empresa concluiu um processo de integração das marcas Avon e Natura em seis mercados na América Latina, além da venda das operações da Avon Internacional e da Avon Rússia. “Em 2025, com os dois últimos países, Argentina e México, já integrados, concluímos esta jornada, habilitando que, a partir de agora, o crescimento da Avon se transforme em rentabilidade positiva par ao negócio”, disse a CFO da empresa, Silvia Vilas Boas, em coletiva de imprensa.
Apesar de ter revertido um prejuízo de de R$ 227 milhões nas operações continuadas no quarto trimestre de 2024 para um lucro líquido de R$ 186 milhões no mesmo período de 2025, as receitas recuaram 12,1% na comparação anual, para R$ 6,1 bilhões. Mesmo com o receio de alguns analistas quanto à sustentabilidade dos resultados, a reação geral foi positiva, com um ganho de cerca de 10% na ação durante a manhã.
Parte da causa por trás do recuo nas receitas está relacionado à integração dos mercados na América Latina, mas não toda. “Nós vínhamos de uma comparação do ano anterior bastante forte. Manter o ritmo do mesmo ano já seria um desafio. Como circunstancialmente nós vimos que a atividade. Seja por restrições de crédito impostas por nós ou por restrições de consumo no Brasil inteiro na segunda metade do ano, nossa rede foi menos ativa”, disse o CEO da companhia, João Paulo Ferreira sobre a marca Natura.
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Ainda que tenha mantido a liderança de mercado, a marca perdeu participação no último trimestre, afirma Ferreira. Ele diz, no entanto, que a companhia já tem ações para retomada do crescimento, criando um novo conjunto de incentivos para a força de vendas e buscando estimular o recrutamento, a retenção e a atividade de pequenas consultoras.
Além do mais, a empresa está fortalecendo a grade de lançamentos da Natura Brasil para o ano, após um acirramento da concorrência com marcas independentes e importadas no segundo semestre do ano passado. “Já no final do ano passado revisitamos o nosso funil de lançamentos para poder nos posicionar ainda melhor frente aos desafios concorrenciais. Nós veremos uma sequência de lançamentos já no segundo trimestre de 2026”, disse Ferreira.
Eficiências geradas pelo novo modelo operacional também devem incrementar os resultados neste ano, afirma a empresa. Segundo Ferreira, até aqui a Natura precisava lidar com muita fragmentação causada pelas combinação de empresas. Isso significou diversos sistemas, ativos e marcas que criaram uma complexidade operacional. Um exemplo: o número de sistemas caiu de 800 para 300 na América Latina.
Relançamento da Avon
Nos últimos dias, a Natura relançou oficialmente a marca Avon no Brasil ao público. A estratégia faz parte de um esforço de reposicionamento para servir a clientes mais jovens, conectados ao mundo da beleza, da moda e das redes sociais. A marca será também mais acessível na comparação com a Natura, mas mais cara do que antes da reformulação.
O relançamento busca responder à crescente concorrência de marcas independentes criadas, por exemplo, por influenciadoras nos últimos anos. “O papel estratégico da Avon é manter alta atividade em cenários de restrição de renda. Por qualquer que seja a razão. A Avon tem justamente esse papel, sendo mais acessível. Mas ela precisava ser mais atrativa também”, afirma Ferreira.
Toda a transformação tem a ver com uma mudança na gestão da marca, que deixou de ser feita a partir de Londres há cerca de um ano e foi para as mãos da operação da América Latina. Hoje, a Avon é responsável por cerca de 20% do negócio, enquanto os outros 80% vêm da própria marca Natura.
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