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O problema não é a falta de automação nas empresas. É a crença de que automatizar resolve operações mal pensadas. Em muitos casos, a tecnologia só acelera decisões ruins, processos confusos e estruturas que nunca foram desenhadas para escalar.
Nos últimos anos, a automação deixou de ser só “robôzinho de tarefa” e virou camada estratégica de operação. Antes, o foco era automatizar o óbvio: disparo de e-mail, planilha, checklist, fluxo de aprovação. Agora, a Inteligência Artificial (IA) entra no “cérebro” do processo, e assim, interpreta o contexto, sugere caminhos, antecipa o risco e ajuda na tomada de decisão.
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O salto real foi quando a IA passou a trabalhar com linguagem, intenção e padrões, ou seja, ela não apenas executa, mas também entende. Entretanto, entender contexto não substitui critério humano. Sem direção clara, a IA apenas otimiza o que já está errado.
Quando falamos em ambientes onde a criatividade é necessária, porém o tempo (ou a falta dele) atrapalha, é onde a IA desempenha um grande papel.
Um estudo global da SAP encomendado à Oxford Economics ano passado com 1.600 líderes empresariais apontou que investimentos em IA deverão gerar em média 31% de retorno sobre o investimento até 2027, com a maioria das empresas esperando resultados positivos em menos de 3 anos, um sinal de que IA não é mais só automação de tarefas, mas valor estratégico concreto.
Antigamente a estrutura tradicional criativa era composta por uma dupla de criação (arte e redação). Com o passar dos anos passou a ser um trio (estratégia, arte e redação). Hoje, ela entra como um quarto elemento fundamental no processo criativo, pois encurta tempo e caminhos do time, liberando espaço para a criatividade humana trabalhar com base em dados, pesquisas e tendências que a tecnologia já realizou em minutos.
Isso é óbvio e cristalino para todos, mas existe um risco obscuro que ainda é pouco discutido: o risco começa quando a IA vira atalho para decisões que nunca foram bem estruturadas. Automatizar antes de organizar é um erro silencioso, mas caro.
Quando comecei a trabalhar com automação, a IA ainda era vista como um apoio pontual para acelerar tarefas específicas, reduzir esforço manual ou “ganhar tempo” em atividades operacionais. Na prática, ela funcionava como um complemento — útil, mas periférico.
Porém, nos últimos anos, essa lógica mudou completamente. A inteligência artificial hoje tem papel crucial diretamente na organização dos fluxos de trabalho, priorização de atividades, leitura de dados em tempo real e no apoio à tomada de decisão, quase como aquele colega de trabalho que te salva no dia a dia.
O ponto de virada não foi tecnológico, foi de responsabilidade: entender onde a tecnologia ajuda e onde ela apenas escancara decisões mal feitas. Afinal a IA não serve apenas para fazer mais rápido, mas sobretudo para decidir melhor onde colocar energia, atenção e recursos. Quando bem aplicada, ela deixa de ser um atalho operacional e passa a ser parte do desenho da operação.
Desafios operacionais das empresas em ambientes dinâmicos
Em negócios dinâmicos, especialmente criativos e de brand experience, os gargalos tendem a ser menos “falta de talento” e mais “excesso de fricção”. Cito aqui alguns clássicos:
- Tarefas manuais demais para o volume e velocidade que o mercado exige;
- Informações espalhadas (e-mail, WhatsApp, drive, pastas, ferramentas diferentes), gerando perda de contexto;
- Retrabalho por falta de versão única da verdade (briefing muda, alinhamento muda, escopo muda);
- Dificuldade de acompanhar status em tempo real, principalmente quando existem muitas frentes simultâneas;
- Integração fraca entre áreas, criando ruído entre criação, planejamento, produção, atendimento e operações;
- Dependência de “memória humana” e “heroísmo” para fazer acontecer.
Quando uma operação depende de memória humana, heroísmo e improviso constante, o problema não é falta de ferramenta. É ausência de modelo. A IA apenas expõe isso mais rápido.
Isso pode virar um combo perigoso! Trabalhando em ambientes altamente dinâmicos como agências criativas e projetos de live marketing, alguns desafios se repetem com frequência. O excesso de tarefas manuais, a falta de integração entre áreas, o retrabalho e a dificuldade de acompanhar projetos em tempo real acabam consumindo uma energia enorme dos times.
Em estruturas que combinam criação, tecnologia, dados e execução em ciclos curtos, o desafio raramente está na capacidade técnica ou criativa. O ponto crítico costuma ser a organização da operação para que ela consiga acompanhar o ritmo, a diversidade e a complexidade dos projetos, sem gerar desgaste ou perda de eficiência.
Quando são de ciclos curtos e múltiplas frentes simultâneas, como campanhas de incentivo, esse tipo de fricção aparece muito rápido.
Existe uma ideia equivocada de que automação engessa processos criativos. A minha experiência mostra exatamente o oposto. Ela se tornou prioridade porque permite manter a agilidade, consistência e escala sem comprometer a criatividade. Não substitui o olhar humano, mas protege o tempo e o foco das pessoas para aquilo que realmente gera valor.
Em empresas criativas, automatizar não é padronizar ideias, e sim reduzir o ruído operacional que impede delas chegarem bem executadas até o cliente. Porque criatividade sem consistência operacional vira sorte e sorte não é estratégia.
No universo do brand experience operamos em um território onde cada projeto é vivo, cheio de variáveis e com alto risco de ruído: muitos stakeholders, prazos apertados, decisões rápidas e execução no mundo real. Por isso, não se trata de criar ferramentas por vaidade tecnológica, mas por responsabilidade operacional. Soluções genéricas raramente respeitam fluxos reais.
Investir em soluções próprias passou a ser uma decisão estratégica. Não apenas para ganhar eficiência, mas para construir inteligência operacional alinhada à nossa cultura, aos nossos fluxos reais e aos objetivos de longo prazo da agência.
O futuro da automação não está na substituição de pessoas, mas na amplificação das capacidades humanas. A IA tende a se tornar uma camada permanente de inteligência nas empresas, conectando dados, processos e decisões de forma contínua.
Empresas que tratam a IA como ferramenta isolada ganham eficiência pontual. As que a tratam como parte do desenho organizacional ganham critério, velocidade e vantagem real.
No fim, a tecnologia não define quem avança. A forma como a empresa decide é que define. Esse é um caminho obrigatório para todas as empresas e que precisamos começar a desbravar e nos apoderar o mais rápido possível.