A Copa do Mundo é um dos períodos mais valiosos do planeta para a indústria do marketing. Em ano de Mundial, empresas tentam se conectar ao torcedor de todas as formas possíveis para vender mais produtos, ganhar relevância e ampliar espaço no mercado. Mas existe uma diferença importante entre quem pode explorar oficialmente o torneio e quem precisa encontrar caminhos alternativos para entrar na conversa.
As marcas patrocinadoras da Fifa ou das seleções têm acesso liberado aos símbolos oficiais da competição e transformam isso em campanhas agressivas de vendas. A Coca-Cola, por exemplo, usa o logotipo da Copa e distribui figurinhas na parte traseira dos rótulos.
O Guaraná mudou as cores das latas para remeter ao torneio. O iFood vai comercializar o Canarinho Pistola em sua plataforma. A SanDisk lançou produtos temáticos, desde pen drives USB C inspirados em apitos até SSDs nas cores da competição. A Rexona estampou jogadores em embalagens de desodorante. A Lego criou uma taça da Copa para ser montada em peças. O McDonald’s também entrou no movimento com sanduíches especiais ligados ao Mundial.
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São vantagens reservadas a quem investe pesado para se tornar patrocinador oficial da Fifa ou das confederações. O direito de usar logotipos, mascotes, imagens e referências diretas ao torneio custa caro e vem acompanhado de uma promessa importante: proteção total contra concorrentes que tentem pegar carona no evento sem pagar por isso.
A Fifa é conhecida pelo rígido controle sobre o chamado “marketing de emboscada”, prática em que empresas tentam se associar a um grande evento esportivo sem serem patrocinadoras oficiais. Durante a Copa, as restrições ficam ainda mais severas. Nem mesmo o Canarinho Pistola, mascote popular entre torcedores brasileiros, pode participar oficialmente das festas da seleção porque apenas os mascotes autorizados pela Fifa são permitidos nos ambientes controlados pela entidade.
Há também episódios históricos de investigação por possíveis associações indevidas. Um dos casos mais conhecidos aconteceu na Copa do Mundo feminina, quando Marta foi investigada após usar um batom que levantou suspeitas de promoção indireta de uma marca fora do grupo de patrocinadores oficiais do torneio.
Ainda assim, as empresas que estão fora da lista oficial encontram maneiras de aproveitar o “hype” do Mundial. A estratégia passa por evitar o uso direto das marcas registradas da Copa, dos escudos das confederações e de símbolos protegidos, enquanto exploram temas ligados ao futebol e à cultura que gira em torno do torneio.
“Você não precisa ser patrocinador oficial da FIFA ou de uma das seleções para se beneficiar. O futebol não acontece só dentro das quatro linhas, ele vive nas redes sociais, nas conversas, nos bastidores e na cultura. Marcas que entendem isso percebem que existem muitos caminhos para se inserir nesse jogo de forma genuína: conteúdo temático; influenciadores do segmento; ativações locais, entre outras estratégias.
No fim, o que faz uma marca ser lembrada numa Copa não é o tamanho do investimento. É a criatividade e a autenticidade da conexão com o fã”, afirma Bernardo Pontes, CEO e sócio fundador da ALOB, agência com foco em ativação e intermediação de marketing de influência.
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Essas ações alternativas costumam passar pela contratação de ex jogadores, campanhas sobre paixão pelo futebol, ativações em bares e espaços públicos, produção de conteúdo temático nas redes sociais e até referências históricas que não utilizem imagens oficiais da competição.
“Existem sempre em momentos anteriores a grandes eventos de esportes como a Copa do Mundo diversas demandas pontuais, vindas das marcas que não são patrocinadoras oficiais dos grandes eventos mas entendem que podem ‘surfar’ neste momento de grande visibilidade. Sempre acredito que patrocínios longevos bem ativados podem entrar dentro da estratégia de marcas de qualquer segmento, trazendo visibilidade e aumento de share de mercado alinhados com o que o patrocinador necessita”, aponta Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em patrocínios e ativações de marketing esportivo.
No fim, a Copa do Mundo movimenta bilhões não apenas dentro dos estádios, mas também nas gôndolas, aplicativos, redes sociais e campanhas publicitárias. Para os patrocinadores oficiais, o torneio oferece acesso direto às marcas mais valiosas do futebol. Para quem está fora do grupo, sobra a criatividade como principal arma para entrar no jogo.
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