Resiliência ou antifragilidade? | Mercado

Há uma distinção que não vi presente em muitos dos debates sobre o futuro da mídia.

Nassim Taleb definiu três categorias para descrever como sistemas respondem ao caos. Frágil, colapsa. Resiliente, resiste e volta ao estado anterior. Antifrágil, sai do choque em posição melhor do que entrou.

A maioria dos movimentos estratégicos do setor de mídia nas últimas décadas foi resiliente. Legítimos, corretos, mas insuficientes. Porque resiliência, por definição, não acumula vantagem, busca sobrevivência.

O setor enfrentou quatro grandes choques: mudança tecnológica (distribuição e IA), mudança de comportamento (dispersão e fadiga), mudança econômica (colapso da publicidade e busca por assinaturas) e mudança de influência (perda do monopólio da narrativa para creators).

Em cada um deles, o padrão de resposta seguiu um mesmo roteiro.

Frente à mudança tecnológica, publishers buscaram regulação ou acordos de licenciamento com big techs. O acordo da Folha com a OpenAI em 2026 é o exemplo mais recente, tendo um publisher brasileiro sendo reconhecido como fonte de valor por um dos maiores sistemas de IA do mundo. Justo e necessário. Mas é compensação parcial por uma dependência estrutural que permanece.

O movimento antifrágil é construir conteúdo estruturado que LLMs citam organicamente, independentemente de acordos. A cada core update do Google, que derruba um publisher mal estruturado, quem tem Narrative Authority sai mais forte, porque o campo ficou menos competitivo.

Frente à mudança de comportamento, o setor inundou páginas com publicidade para compensar a queda de audiência. Como detalhei em fevereiro, a busca cega por pageviews e CPMs destruiu a experiência e com ela, a confiança. A Lei de Goodhart em ação, quando a métrica se torna o alvo, ela deixa de medir o que importa. 42% da audiência global pratica evasão seletiva de notícias hoje. Parte substancial dessa evasão foi ensinada pelo próprio comportamento predatório dos veículos.

Na CNN Brasil, o movimento que fiz foi o oposto, cortar 80% dos canais de publicidade invasiva, reconstruir a experiência e apostar que qualidade de atenção vale mais que volume de impressões. A receita indireta cresceu mais de oito vezes. O site subiu cinco posições no ranking. A crise de atenção que derrubou quem tentou compensá-la com mais ruído foi o combustível para quem apostou em menos volume e mais autoridade.

Frente à mudança econômica, o setor copiou o modelo de paywall do New York Times e do Financial Times sem ajustar a premissa. Uma assinatura que representa fração mínima da renda de um americano de classe média representa múltiplas vezes mais para um brasileiro. Parte substancial das bases do NYT e do FT são licenças corporativas e assinaturas institucionais, num ecossistema B2B que o Brasil ainda não tem em escala equivalente para um veículo local. Modelo importado sem tropicalização custa tempo, investimento e energia desperdiçada tentando se transformar no que não se pode ser.

O Nexo Jornal é a prova de conceito do movimento antifrágil, construído sem publicidade desde o início, apostando em conteúdo que não persegue breaking news, com receita diversificada em iniciativas com afinidade editorial. Chegou a disputar o prêmio de melhor site de notícias do mundo. Não é um NYT em miniatura. É um publisher que entendeu seu nicho e construiu relevância a partir do que o Brasil sabe fazer. 

Frente à mudança de influência, o setor tentou imitar creators sem ter a autenticidade que os define. 33% dos brasileiros já consomem notícias via influenciadores porque criaram vínculo onde publishers deixaram o vácuo.

O movimento antifrágil não é competir com creators no campo deles, mas se tornar a fonte que valida o que eles dizem, usando rigor de apuração e estrutura de texto que vídeo não entrega, e que LLMs dependem para funcionar.

Um framework para a transição

Uso o framework AAA de Roger Spitz como referência quando trabalho estratégia com publishers: Antifragile, Anticipatory, Agile.

A maioria dos publishers já entendeu, ao menos intuitivamente, a necessidade de ser ágil. Alguns chegaram a ser resilientes, mas poucos operam com governança antecipatória, a capacidade de reconhecer e responder a riscos ainda indefinidos, antes que o território do desconhecido se torne território do irreversível.

Quando um publisher decide fechar conteúdo atrás de paywall porque o NYT o fez, está sendo ágil na execução de uma premissa errada. Quando negocia licenciamento com big tech sem construir estrutura própria de descoberta, está sendo resiliente sem acumular vantagem. Antecipação, no contexto de publishers, depende de uma pergunta simples: se o próximo choque vier amanhã, novo algoritmo, novo modelo de IA ou nova plataforma de distribuição, minha operação sai mais forte ou mais vulnerável do outro lado?

Quem não consegue responder com segurança ainda está no campo da resiliência. Resiliência reage ao choque e antifragilidade se beneficia dele.

O paradoxo central

Chegamos a uma situação em que o público consome notícias via influenciadores pela conveniência do vídeo, mas sabe, no fundo, que podem ser menos imparciais e menos confiáveis que a mídia tradicional. Ao mesmo tempo, a mídia tradicional afastou seus leitores tornando-se uma vitrine caótica de conteúdo e anúncios caça-cliques. A confiança no jornalismo atingiu o menor nível histórico globalmente.

O jornalismo tem uma vantagem estrutural insubstituível na era da IA, mas precisa parar de desperdiçá-la perseguindo atalhos que a erodem. O publisher resiliente sobrevive ao próximo choque. O publisher antifrágil sai dele com mais autoridade do que entrou.

A pergunta que todo gestor de mídia deveria estar fazendo não é como se proteger do próximo choque, mas como ficar melhor por causa dele?

Esse foi o movimento que liderei na CNN Brasil até o final de 2024 e, recentemente, conduzi no novo portal da Jovem Pan, através da 42ENGINE.