O lançamento de um carro, geralmente, passa pela pré-venda, com preço reduzido e, depois desse período, começam as vendas com o preço convencional, que aumenta ao longo do tempo. No entanto, recentemente, as montadoras estão cortando os preços antes, durante e depois de colocar seus carros à venda no mercado nacional.
A mudança ocorre após anos de forte valorização dos carros causada pela pandemia, cenário provocado pela escassez de componentes e desequilíbrio entre oferta e demanda.
Segundo dados da Bright Consulting, o preço público médio deflacionado dos veículos leves caiu de R$ 172.500 em 2025 para R$ 170.000 em junho de 2026, uma retração real de 1,5%. Mais expressivo ainda é o comportamento do preço efetivamente pago pelo consumidor: o preço médio de transação caiu 3,5% em termos reais, passando de R$ 157.700 para R$ 152.100.
Na prática, as montadoras promoveram reduções de preços que chegam até R$ 55.000 e ocorrem tanto em companhias mais tradicionais como nas próprias chinesas estreantes por aqui. Veja alguns exemplos:
- Caoa Changan CS75 ficou R$ 22.000 mais barato dez dias depois do lançamento;
- Citroën tem oferta fixa para o C3 no configurador do site;
- VW T-Cross ficou R$ 10.000 mais barato;
- VW Taos 2026 ficou até R$ 22.000 mais barato antes do lançamento;
- Chevrolet Spark EUV ficou R$ 15.000 mais barato;
- Mitsubishi cortou o preço de toda linha em até R$ 55.000;
- A Toyota desistiu de aumentar os preços do Yaris Cross após a pré-venda;
- Suzuki reduziu o preço do e Vitara em R$ 50.000.
Guerra de preços
Especialistas ouvidos por QUATRO RODAS explicam que esse movimento pode ser explicado por duas causas principais, sendo a primeira provocada pelas marcas chinesas.
“Por aqui foram os próprios chineses que iniciaram a guerra de preços. Desde a chegada deles já ocorreu um reposicionamento de produtos locais seja com respeito a equipamentos, seja com respeito aos próprios preços em função da concorrência direta”, explica Milad Kalume Neto, diretor executivo da K.Lume Consultoria.
E completa: “aqui, no Brasil pós-pandemia, esta guerra de preços está servindo para combater os altos preços dos veículos automotores. Os preços de lista não irão parar de crescer, mas os incentivos estão sendo utilizados para aumentar as condições de compra dos veículos.”
Preço sem risco
Outra explicação está relacionada à estratégia de “preço sem risco”. Normalmente, as empresas querem capitalizar um lançamento, mas têm o receio que isso não funcione.
“Tem o preço de lançamento do veículo a 100, mas vou te dar 15% no valor de lançamento para as primeiras 1.000 unidades. Em vez de 100, você paga 85. Essa estratégia permite que você posicione o preço de lançamento, mas não tenha risco com o posicionamento. Você mensura o quanto está difícil colocar esse produto [no mercado]. Se liquidou o estoque e a coisa prosseguiu bem, vai diminuindo [o desconto]. Então, a promoção não é mais válida, não dá mais 15%, mas dá 10% ou 5% de desconto. Caso o lançamento não tenha sido bom, prorroga-se a promoção. Essa é uma forma de defender, junto ao mercado, um posicionamento de preço sem ter o risco de que esse posicionamento seja conservador”, afirma Cassio Pagliarini, diretor de marketing da Bright Consulting.
Erros de posicionamento
Há, claro, outros fatores que podem variar de caso a caso, como até erros de posicionamento.
“Quando uma fabricante lança um veículo com preço de lista desposicionado (errado), o veículo não vende e ações comerciais precisam ser iniciadas. São ofertados novos incentivos (bônus, trade-in, taxas subsidiadas, planos de financiamento…) com a finalidade de reestabelecer o planejamento das vendas. Este desbalanço é motivado por fatores de mercado como maior competitividade dos concorrentes, maior atratividade de um outro veículo, maior facilidade de financiamento em outra marca”, ressalta Neto.
Preços subsidiados
A definição do preço de um carro passa por uma série de fatores que, em resumo, são os custos de produção, margem esperada pelo veículo nas suas diversas frentes e impostos.
“Ao trabalhar com os incentivos, o budget (orçamento) da marca pode ser patrocinado por diversas fontes: redução temporária da margem da fábrica, verbas comerciais, apoio financeiro à rede, campanhas de financiamento subsidiado, utilização de estoques adquiridos com câmbio mais favorável, além de recursos destinados às ações comerciais”, diz o diretor da K.Lume Consultoria.
Seminovo
O reposicionamento de preços de carros novos afeta diretamente os carros seminovos e usados, que podem sofrer desvalorização.
“Hoje, temos o preço dos veículos chineses impactando o mercado de veículos usados. Compradores de seminovos, pessoas que compram o carro com um ano, um ano e meio, estão alternando para comprar veículos novos chineses, que têm garantias altas por causa da eletrificação e da bateria. E têm preços bastante acessíveis. Obviamente, que, quando você tem uma massa de compradores que deixa de comprar um seminovo e passa a comprar um veículo novo chinês, você tem uma desvalorização desse veículo seminovo”, exemplifica Pagliarini.
“O mercado de seminovos é igualmente sensível a estas mudanças. Quando um veículo novo tem seus preços reduzidos, automaticamente os veículos usados têm seus preços igualmente reduzidos para evitar o efeito “leite na prateleira” que ocorre quando um produto novo é colocado na prateleira praticamente pelo mesmo preço de outro mais antigo, a preferência do consumidor tende a recair sobre o mais novo. Para que o estoque antigo seja vendido, torna-se necessário oferecer algum incentivo adicional. No mercado automotivo ocorre o mesmo fenômeno: quando o carro zero-quilômetro recebe descontos expressivos, o seminovo precisa ficar proporcionalmente mais barato para continuar atraente”, declara Neto.
O especialista exemplifica ao afirmar que um SUV médio novo a R$ 150.000 sofre depreciação de 20% após um ano e fica em R$ 120.000. Se este mesmo veículo estiver sendo comercializado novo após um ano, por exemplo, a R$ 140.000, a diferença que antes era de R$ 30.000, agora é de R$ 20.000.
“Será que um usado (imagine você tentando vender este veículo) de R$ 120.000 teria fôlego para competir com um veículo de R$ 140.000, novo, com condições de aquisição bem superiores, financiamentos, garantia maior e as vezes até um produto mais atualizado? Não, e justamente por este motivo que o mercado ajusta rapidamente o preço do usado. Caso contrário, o consumidor naturalmente migra para o veículo zero-quilômetro”.
E o consumidor?
Os descontos de preços, em um primeiro momento, são benéficos para o consumidor, que poderá comprar o carro mais barato. Mas, e para quem compra o carro a preço cheio e descobre que o mesmo teve um desconto enorme?
“Não entendo que o consumidor possa fazer algo. São circunstâncias de mercado. Mas te garanto o que ele faz… ele deixa de comprar aquele modelo ou até aquela marca”, completa o diretor da K.Lume Consultoria.