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A falta de inteligência de mercado na definição de prioridades comerciais faz com que empresas desperdicem tempo, recursos e oportunidades de negócios no mercado B2B. Essa foi a principal mensagem da palestra “Venda sem inteligência de mercado é venda reativa”, apresentada por Éverton Sbruzzi, membro da Open Mind Brasil, durante o primeiro dia do Fórum B2B, que começou nesta segunda-feira, 6, e continua nesta terça-feira, 7.
Segundo Sbruzzi, a venda consultiva começa antes mesmo do primeiro contato com o cliente. “Toda negociação complexa começa muito antes da primeira ligação. Ela começa no momento em que alguém decide o que vale a pena saber”, afirmou. Para ele, cabe à inteligência de mercado transformar dados em informações úteis para orientar a atuação dos vendedores.
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Venda reativa gera desperdício
Durante a apresentação, Sbruzzi afirmou que um dos principais problemas das organizações é concentrar informações estratégicas em áreas de suporte, sem que elas cheguem ao vendedor no momento adequado. Na avaliação dele, a discussão sobre integração entre marketing e vendas costuma deixar de lado outro elo importante: a inteligência comercial.
“O primeiro sintoma é a informação estratégica represada. A gente fala muito da falta de conexão entre marketing e vendas, mas pouco da falta de conexão entre inteligência de mercado e vendas. Em muitas empresas, essa área sequer existe”, disse. “Se alguém me perguntasse o que é mais relevante em uma empresa, eu diria que é a área de inteligência comercial. Depois, vendas”.
O palestrante também apontou outros sinais de uma operação reativa, como vendedores distribuídos por territórios sem informações sobre cenário competitivo, prospecção baseada no volume de ligações em vez da qualidade dos contatos e abordagens padronizadas para empresas com perfis diferentes. Outro problema, segundo ele, é quando o vendedor escolhe abordar clientes por afinidade ou facilidade de acesso, e não pelo potencial estratégico para o negócio.
Dados apresentados durante a palestra indicam que entre 69% e 83% das oportunidades comerciais são reativas e apresentam taxas de conversão entre 18% e 25%. Já as oportunidades originadas a partir de inteligência de mercado representam de 33% a 41% do mercado B2B e podem alcançar taxas de sucesso pelo menos duas vezes maiores.
Inteligência define o alvo; vendedor executa
Ao explicar o papel da inteligência comercial, Sbruzzi defendeu que as empresas avancem da simples coleta de dados para a geração de recomendações acionáveis. “Toda empresa tem dado. Muitas têm informação. Poucas transformam isso em inteligência aplicada à próxima decisão”, afirmou. Segundo ele, cabe à área identificar o momento certo para abordar um cliente, estimar seu potencial e direcionar o esforço comercial.
“O papel do vendedor não é escolher qual lead abordar. É a área de inteligência que define onde investir o esforço baseado em dados. O vendedor executa a abordagem com excelência e foco”, disse.
Como exemplo, o executivo apresentou um projeto implantado em uma distribuidora nacional, onde criou uma área de inteligência comercial responsável por mapear empresas, estimar potencial de consumo e qualificar leads antes da distribuição para os vendedores. Segundo ele, em cerca de dez meses a companhia registrou aumento de 40% nos novos contratos, redução de 15% no ciclo de vendas, crescimento de 20% no tíquete médio e alta próxima de 50% na remuneração da equipe comercial.
Ao encerrar a apresentação, Sbruzzi também destacou o papel da inteligência artificial (IA) nesse processo. “A IA não vai substituir o vendedor, mas remove dele o peso de decidir sozinho para onde ir e garante foco total na execução, transformando dados brutos em decisões assertivas”, afirmou. Segundo ele, a inteligência comercial deve assumir a responsabilidade por definir prioridades estratégicas, enquanto a equipe de vendas concentra seus esforços na execução e no relacionamento com o cliente.