Marketing B2B deve abandonar foco no produto e voltar ao cliente, diz executivo

O marketing B2B precisa deixar de concentrar seus esforços na promoção de produtos e voltar a entender quais problemas os clientes realmente querem resolver. A avaliação foi feita por Arthur Wong, vice-presidente de Marketing e Sustentabilidade para a América do Sul da Schneider Electric, durante a palestra “Como garantir que você está resolvendo o problema certo (e não só empurrando produto)”, realizada nesta segunda-feira, 6, no Fórum B2B, em São Paulo. O evento continua nesta terça-feira, 7.

Ao defender uma mudança na forma como empresas estruturam suas estratégias de marketing, Wong criticou dois conceitos tradicionais da área. “Mas tem duas coisas que eu odeio no marketing. Uma é o funil de vendas e o segundo são os 4Ps”, afirmou. Segundo ele, o modelo, embora tenha sido importante em um contexto de demanda superior à oferta, mantém o foco excessivo no produto e deixa de lado o valor entregue ao cliente.

Como alternativa, o executivo apresentou uma metodologia baseada em quatro pilares: solução, informação, valor e acesso. A lógica, segundo ele, é partir do problema enfrentado pelo cliente antes de pensar no produto. “O que eu preciso buscar é qual é o problema do meu cliente e qual solução ele está tentando buscar”, disse.

Para ilustrar, Wong citou um boné, que pode atender necessidades completamente diferentes dependendo do contexto, como proteção contra o sol, item de moda ou ferramenta de comunicação de uma empresa. O mesmo produto, afirmou, pode resolver problemas distintos, exigindo abordagens diferentes de marketing.

Na avaliação do executivo, essa mudança também exige uma interpretação mais inteligente dos dados disponíveis. “Transformação digital não é usar ferramentas. Transformação digital é você usar os dados que o digital te dá. O volume de dados para tomar decisões mais assertivas”, afirmou. Segundo ele, muitas empresas investem em tecnologia, mas deixam de transformar as informações coletadas em decisões estratégicas.

Segmentação perde espaço para ‘tribos’

Outro conceito apresentado por Wong foi o de “tribos”, que, segundo ele, tende a substituir as segmentações tradicionais baseadas em idade, gênero ou perfil demográfico. Para o executivo, consumidores estão cada vez mais conectados por valores e interesses compartilhados.

“O consumidor compra produto e uma tribo compartilha crenças e valores. Ele está buscando algo a mais”, afirmou. Como exemplo, citou o grupo dos chamados “pais de pet”, cuja identificação, segundo ele, não depende de características demográficas, mas de comportamentos e afinidades.

Segundo Wong, compreender essas comunidades permite que empresas comuniquem soluções mais alinhadas às necessidades de cada público, em vez de apenas divulgar características técnicas dos produtos.

Confiança pesa mais que preço

Ao abordar o cenário atual das compras corporativas, Wong afirmou que os processos de decisão ficaram mais complexos. Segundo ele, hoje participam mais áreas das decisões de compra, existem menos fornecedores considerados e cresce a influência de decisores que nem sempre participam diretamente das negociações.

Nesse contexto, disse, a construção de marca ganha importância. Citando uma pesquisa apresentada durante a palestra, Wong afirmou que uma marca confiável aparece como o principal fator de escolha em negociações B2B, à frente do preço. “Você confia numa marca que você nunca ouviu falar?”, questionou ao comparar a percepção de marcas conhecidas e desconhecidas pelos consumidores.

Para o executivo, o papel do marketing passa por três frentes principais: estudar o mercado para identificar os problemas dos clientes, construir propostas de valor centradas nas soluções e fortalecer o reconhecimento e a confiança na marca. “Proposta de valor não é o que vendemos, é o que o cliente se torna ao comprar com a gente”, afirmou.