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Você conhece essa cena: marketing precisa implementar um píxel, abre chamado para TI, entra na fila, espera três semanas, e quando finalmente sobe, a campanha já acabou. O CMO xinga o CTO no café. O CTO diz que “tinha coisa mais importante no backlog”. Essa briguinha de departamento existe há duas décadas — a diferença é que agora, com jornadas de usuário cada vez mais complexas e a pressão por personalização em tempo real, ela está custando caro.
Em uma conversa recente no podcast Analytics Talks com Vitor Costa, especialista em MarTech e Líder de performance na TIM, ele resumiu perfeitamente: “O cara da tecnologia não se apega às questões do marketing e do negócio. A meta das empresas ainda é triste: a tecnologia não está ligada ao negócio. É entrega, é produtividade, é o quanto eu consigo entregar de código.” E na contramão, o marketing precisa de tecnologia para sobreviver, mas não quer aprender. O resultado? Decisões no achismo, dados em silos, e oportunidades de otimização evaporando.
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MarTech — a convergência entre marketing e tecnologia — surgiu exatamente para resolver esse impasse. Mas aqui está o ponto que o Vitor martelou e que eu quero gravar na sua cabeça: “MarTech e cultura de dados não são sobre tecnologia. São sobre pessoas, processos, estratégia e contexto.” Não adianta comprar a CDP mais cara do mercado se você não tem processos definidos. Não adianta contratar o engenheiro de dados mais sênior se ele não tem contexto de negócio. Não adianta implementar um agente de IA se ninguém sabe o que perguntar para ele.
O erro mais comum que gestores cometem é achar que vão resolver problemas de dados comprando ferramentas novas. “Vou criar um data lake e vai estar tudo resolvido.” Não vai. Comece pelas perguntas de negócio: o que você precisa responder? Quais decisões estão sendo tomadas no achismo hoje? Onde está o maior desperdício? Só depois pense em ferramentas. E lembre-se: a ferramenta serve para resolver um problema, não o contrário. Se você está procurando um problema para justificar a ferramenta que comprou, você já perdeu.
P.S.: O episódio completo do Analytics Talks com Vitor Costa está disponível no Spotify. Se você trabalha com dados, marketing ou tecnologia, vale cada minuto.