No cenário corporativo brasileiro, a sucessão familiar e a liderança feminina têm deixado de ser apenas um tópico de governança para se tornarem uma vantagem competitiva estratégica. Quando a estrutura de comando é dividida entre mães e filhas, o desafio de separar o afeto da planilha de custos dá lugar a uma sinergia que une a resiliência da experiência à agilidade das novas economias.
A divisão de papéis na marca de cosméticos Boca Rosa, na farmacêutica Cimed e na produtora Café Por Elas revela um padrão: enquanto as fundadoras costumam ser as guardiãs da estrutura, da disciplina e da viabilidade financeira, a geração sucessora atua como o radar para tendências de consumo e inovações digitais.
Na Cimed, essa dinâmica foi o motor de um dos maiores fenômenos de vendas recentes do setor farmacêutico. À frente de iniciativas que impulsionaram o sucesso da marca Carmed, Karla e Juliana Felmanas transformaram o encontro entre a experiência da Geração X e o olhar mais ousado da Geração Z em estratégias que combinam o digital com elementos de nostalgia e desejo, fortalecendo o posicionamento da marca.
“A nova geração enxerga movimentos culturais e tendências de consumo que muitas vezes não estavam no nosso radar. O Carmed Fini, por exemplo, nasceu da sensibilidade da Ju [Juliana Felmanas] em entender o timing do mercado”, afirma Karla Felmanas, VP da Cimed, sobre sua filha, que é diretora de planejamento estratégico da companhia.
No caso da marca de maquiagem Boca Rosa, a lógica se repete no equilíbrio entre a análise de risco e o feeling do ambiente digital. A influenciadora Bianca Andrade, que fundou o negócio, traz a conexão emocional com a comunidade, enquanto Mônica Andrade, sua mãe, garante que a ousadia seja sustentável.
A parceria das duas, porém, começou bem antes da consolidação da Boca Rosa como marca de beleza. Mãe e filha trabalharam juntas em um buffet de festas, ainda antes da internet ditar as regras do jogo, experiência que ajudou a despertar em Bianca o olhar comercial e a coragem de testar caminhos, sempre com o incentivo e a visão estratégica de Mônica nos bastidores. Hoje, como cofundadora e vice-presidente administrativa, Mônica atua lado a lado com a filha na expansão da Boca Rosa Company, consolidando uma gestão em que propósito, origem e liderança feminina caminham junto com resultado.
“A disciplina estrutura a ousadia. Eu trago análise de cenário, estrutura de custo, avaliação de risco. A expansão precisa caber no caixa e no planejamento”, explica Mônica Andrade.
“Conflito profissional gera profundidade”
Um dos maiores mitos na gestão entre mães e filhas, segundo as entrevistadas, é a existência de uma palavra final centralizada. Nas empresas com maior maturidade de gestão, o conflito geracional é tratado como um ativo técnico, onde a decisão final é pautada por dados e processos de governança, e não pela hierarquia familiar.
“Decisões estratégicas seguem fluxo, indicadores e governança. Aqui dentro, somos sócias. A relação familiar não pode sobrepor processos. (…) Conflito, quando profissional, gera profundidade. Temos o hábito de voltar para os dados, para o planejamento e para o impacto no longo prazo. As ideias podem surgir na emoção, mas a decisão final é técnica”, pontua Mônica Andrade.
Esse amadurecimento também transparece fora da operação: executivas como Karla e Juliana têm levado esse debate para palestras e talks, detalhando como dinâmicas geracionais estruturadas em dados, e não em hierarquia afetiva, ajudam a “furar a bolha” do mercado tradicional.
No Café Por Elas, a solução foi a independência jurídica e operacional. Abadia conduz a produção na fazenda, enquanto as filhas Julia e Nadia gerem a marca e a comercialização – uma delimitação que evita que divergências domésticas interfiram no negócio.
“Divergências acontecem. A principal forma de lidar é não levar as discussões para o lado pessoal. Quando existe uma discordância, estamos discutindo o que é melhor para o negócio, não quem está certo ou errado”, destaca Julia, do Café Por Elas.
Advogadas de formação, Julia e Nadia começaram a empreender com um lote da produção da fazenda da mãe, que passaram a vender de forma informal em 2018. A partir daí, estruturaram o Café Por Elas inicialmente no mercado B2B, fornecendo cafés especiais para restaurantes e cafeterias. A virada veio na pandemia, quando decidiram deixar suas carreiras no Direito para se dedicar integralmente à marca, assumindo a torrefação própria e profissionalizando a operação.
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Duas gerações de mulheres, as mesmas barreiras de sempre
Ocupar espaços em setores historicamente masculinos, exigiu de Karla Felmanas e Abadia uma postura de firmeza que agora serve de base para as suas sucessoras. A parceria feminina surge como um antídoto ao isolamento da liderança.
“Sempre foi necessário provar competência além do esperado… Ter minha filha ao meu lado trouxe ainda mais força. A gente se apoia, valida ideias, fortalece a autoestima uma da outra”, relata Karla Felmanas.
No campo, Abadia recorda que, há 30 anos, o desafio era ser ouvida em um setor que ignorava a voz feminina. Hoje, a fazenda opera com força de trabalho majoritariamente feminina, unindo produtividade e rede de apoio.
“Em muitos momentos eu dava uma orientação e era como se não tivesse falado. Existia uma resistência muito grande em aceitar uma mulher liderando dentro da fazenda. Por isso eu precisei desenvolver uma postura muito firme e consistente. Sempre tive um sócio, que é o meu marido, mas ele nunca esteve na gestão da fazenda. A condução da propriedade, as decisões e os caminhos que escolhemos para a produção sempre foram definidos por mim”, conta Nars.
Ao longo de 30 anos, a agricultora precisou desenvolver paciência e resiliência para lidar com o ceticismo, que, na sua visão, sempre aparece quando alguém propõe algo novo, seja uma tecnologia, um novo manejo ou uma nova forma de trabalhar.
“Diante das dificuldades que enfrentei no início, comecei a contratar mais mulheres para trabalhar na fazenda. Percebi que elas aprendem rápido, se interessam pelo processo, acreditam no projeto e torcem para que dê certo. Isso já resolve grande parte dos desafios do dia a dia”, conta.
O Café Por Elas nasceu como uma homenagem direta a essa trajetória: o nome da marca reconhece não apenas o protagonismo de Abadia, mas também o das produtoras que trabalham ao seu lado e das mais de 20 parceiras que hoje fornecem grãos para o negócio, todas mulheres em propriedades rurais brasileiras.
Quando a nova geração guia
A reportagem identificou que a inovação muitas vezes flui da nova geração para a fundadora, especialmente em temas de sustentabilidade e novos modelos de consumo. No Café Por Elas, partiu das filhas a provocação para que a mãe adotasse modelos de agricultura regenerativa devido à crise climática.
“A provocação inicial partiu de nós duas [filhas]… mas quem realmente conduz esse trabalho hoje é a nossa mãe. Ela abraçou o projeto com muita seriedade”, conta Nadia.
Hoje, inclusive, o Café Por Elas está incentivando financeiramente mais três produtoras parceiras a fazerem essa transição da monocultura para sistemas regenerativos.
Na Cimed, Karla compartilha que o case de Carmed, um marco na história da companhia, é fruto da visão de Juliana Felmanas.
“Ela enxergou algo que nós não estávamos vendo naquele momento. Por outro lado, no desenvolvimento de Millimetric, por exemplo, minha experiência em posicionamento e construção de marca ajudou a dar direcionamento para as estratégias que ela já estava trazendo. No fim, é isso que torna o trabalho entre gerações tão potente. Uma provoca e a outra estrutura. Juntas construímos algo maior do que cada visão individual”, explica.
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