Para identificar tendências de consumo e orientar o desenvolvimento de produtos de maneira eficiente é preciso ter curiosidade pelo consumidor e “uma antena na cabeça” voltada aos seus comportamentos. Foi o que compartilhou Marcelo Zimet, CEO da L’Oréal Brasil, em uma conversa exclusiva com o InfoMoney Entrevista.
Para Zimet, além das pesquisas e fontes de dados formais, é preciso ter um time atento ao que acontece nas ruas, nas redes sociais, em pontos de venda e em outras indústrias além daquela que você atua. No caso da L’Oreal, é preciso olhar para moda, alimentação e até saúde.
Um dos exemplos citados por Zimet é o fenômeno das chamadas “canetas emagrecedoras”. Para o executivo, o impacto desse tipo de medicamento em outras indústrias não pode ser subestimado, porque pode alterar de forma significativa hábitos de consumo.
“O mercado ainda subestima o impacto das canetas emagrecedoras. A partir do momento que algumas patentes caírem e elas ficarem muito acessíveis pra população brasileira – eu digo que não haverá população acima do peso daqui a alguns anos no Brasil – isso vai mudar completamente os tamanhos das roupas, a indústria de alimentos e a indústria de beleza, porque haverá a necessidade de produtos que ajudem a pessoa a passar por esse processo [de emagrecimento]”, disse.
Segundo o executivo, esse tipo de leitura adiantada origina-se em sinais aparentemente pontuais, como o aumento de prescrições e vendas em farmácias, que depois são aprofundados em conversas com varejistas e outros elos da cadeia.
“Às vezes você não verá a tendência por meio de uma pesquisa. Vai ser numa fila de farmácia comprando um antibiótico para sua filha. Você percebe que tá todo mundo comprando aquele medicamento. Aí, por curiosidade, pergunta para o balconista, que compartilha com você alguns números. Depois você liga para o dono da farmácia e o cara te fala: ‘Realmente está explodindo’. Aí você volta para o escritório e fala: ‘Galera, atenção, está acontecendo alguma coisa’.”
A partir da descoberta, o processo pode seguir por duas vias: desenvolvimento de novos produtos ou readequação de campanhas para necessidades que já podem estar parcialmente cobertas pelo portfólio atual.
Estratégia no Brasil: foco, simplificação e escala
Ao projetar os próximos anos da L’Oréal Brasil, Zimet afirma que o principal desafio é reduzir a dispersão de iniciativas e concentrar esforços em frentes com potencial de grande escala. Segundo ele, o tamanho da operação e a complexidade do país exigem foco.
“Chegou um determinado momento que a gente abriu muitas frentes – o time é muito criativo. Agora, estamos em um exercício de dois meses de desapego, abrindo mão de projetos que entendemos que são mais difíceis de escalar”, conta.
Na prática, isso incluirá simplificação de portfólio, redução de projetos pequenos e priorização de lançamentos com capacidade de ganhar relevância nacional, aproveitando o “benefício da escala” do mercado – gigante – brasileiro.
Sobre lançamentos e expansão de marcas, Zimet afirma que a L’Oréal Brasil, que tem 23 marcas sob o seu guarda-chuva regional, opera com disciplina financeira e evita trazer novos nomes à custa de tirar investimento de marcas já estabelecidas e em crescimento.
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Hoje, o executivo estima que pelo menos cinco ou seis marcas do portfólio global do conglomerado – que reúne cerca de 40 nomes – têm forte aderência potencial ao mercado brasileiro. A decisão de entrada, no entanto, é calibrada caso a caso.
“Temos uma cultura na L’Oréal que é: cada marca tem que se auto sustentar. Não vou deixar de investir numa marca que está indo bem para investir numa nova marca.”
Segundo Zimet, o foco para os próximos anos combina crescimento orgânico, intensificação da busca por tendências, consolidação de projetos com impacto social (como iniciativas ligadas a diversidade e uso de biometano em transporte) e seleção mais rigorosa de quais batalhas – em categorias, marcas e segmentos – a L’Oréal Brasil pretende disputar.
Inspirando o mundo
Em diversas ocasiões a L’Oreal reafirma a importância da operação brasileira para o conglomerado francês – que faturou mais de 44 bilhões de euros em 2025 – não apenas em geração de receita, mas em pesquisa e desenvolvimento de produtos, servindo como “fonte de inspiração” para outras geografias.
O Brasil é um dos três ou quatro maiores mercados de beleza do mundo, alternando posições com o Japão, dependendo de fatores cambiais. No entanto, a relevância não é apenas numérica. “O mercado brasileiro é relevante, primeiro porque é um mercado estratégico, mas também porque é um mercado de inspiração e muito criativo para o Grupo L’Oréal.”
Enquanto, em outros países, categorias como pele e maquiagem lideram o consumo, no Brasil a centralidade está em cabelo e fragrâncias. Essa diferença faz do país um campo de teste para soluções e narrativas adaptadas à importância do cabelo como principal forma de expressão estética.
Zimet relata que, no caso dos hidratantes faciais de Garnier, o projeto, inicialmente pensado apenas para o Brasil, acabou se tornando um dos maiores lançamentos globais da marca, após outros países observarem o desempenho local e o formato da campanha.
Concorrência, marcas locais e fair play tributário
Questionado sobre a concorrência, Zimet reconhece o peso de players locais, como Natura e Grupo Boticário, e afirma que a L’Oréal vem encurtando distâncias das líderes também apoiada em um ambiente regulatório e tributário mais equilibrado.
“Existem dois grandes players no Brasil que respeitamos muitíssimo: Natura e O Boticário. Eles ajudaram a desenvolver o mercado de beleza no Brasil. […] Com a reforma tributária, não haverá mais diferença [de tratamento tributário] dependendo de onde a empresa tem fábrica, CD (centro de distribuição) ou se trabalha com uma categoria que é classificada de um jeito ou de outro. A parte mais impositiva [da Reforma] vai gerar um fair play que, talvez no passado, não existia”, declarou.
Além disso, sobre o papel das marcas independentes – como as marcas de cosméticos que levam o nome de influenciadoras –, Zimet avaliou que, embora tragam inovações de linguagem e formato, elas enfrentam limitações em investimentos de pesquisa e desenvolvimento, etapa que considera decisiva para sustentar marcas no longo prazo em um mercado competitivo.
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