A Starbucks tem uma solução para amantes de café indecisos diante de uma quantidade realmente vertiginosa de opções: simplesmente deixe o software escolher por você.
A rede com sede em Seattle está testando nos EUA um aplicativo beta no ChatGPT que ajuda os usuários a descobrir bebidas com base apenas em sensações e intuição, anunciou a empresa — mais um passo das grandes companhias americanas para tornar atividades voltadas ao consumidor menos parecidas com a navegação por um cardápio.
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O aplicativo beta foi desenvolvido diretamente no ChatGPT, onde os usuários podem inserir um comando descrevendo suas necessidades e desejos cafeinados. Pedir “algo doce e com sabor de nozes”, por exemplo, pode gerar a recomendação de um latte de pistache. Os usuários também podem enviar fotos e perguntar quais bebidas combinariam esteticamente com suas roupas ou ambiente.
A Starbucks se junta a serviços de varejo e de reservas de viagem que já lançaram recursos semelhantes, oferecendo recomendações personalizadas. As empresas buscam reduzir gradualmente o peso das escolhas em compras, viagens e alimentação, mas, ao aliviar o processo decisório dos clientes, podem enfrentar riscos inesperados.
Tome o Walmart como exemplo. No ano passado, a empresa anunciou uma parceria com a OpenAI que permitiria a alguns clientes comprar produtos do Walmart e finalizar a compra diretamente pelo ChatGPT. O programa começou com cerca de 200 mil produtos, e os executivos observavam principalmente as taxas de conversão — a porcentagem de consumidores que de fato concluem uma compra.
O teste foi um fracasso. A conversão de produtos sugeridos pelo ChatGPT foi três vezes menor para itens que precisavam ser comprados dentro do aplicativo do que para produtos que exigiam clicar até o site principal do Walmart, segundo uma reportagem da Wired no mês passado.
A empresa mudou de estratégia e passou a incorporar seu próprio chatbot de IA ao ChatGPT para agilizar processos, mas os consumidores ainda parecem valorizar o processo de decisão que acompanha as compras.
Daniel Danker, executivo responsável por produtos de IA no Walmart, disse à Wired que uma das limitações do experimento foi que os clientes tendem a decidir pela compra de acessórios junto com o produto principal.
Descoberta ou repetição
O aplicativo da Starbucks será diferente porque os usuários não poderão fazer compras diretamente pelo ChatGPT, mas ainda assim pode mudar a forma como os consumidores encontram seu próximo item favorito — possivelmente para pior.
Algumas pesquisas sugerem que recomendações de IA podem até reduzir parte da empolgação de explorar produtos. Um estudo de 2025 de uma universidade chinesa, publicado na revista Advances in Consumer Research, constatou que sugestões geradas por IA em plataformas de comércio eletrônico tendem a provocar sentimentos mais negativos entre consumidores.
Embora alguns valorizem a maior simplicidade, muitos relataram se sentir presos em “casulos de informação”, nos quais assistentes de IA oferecem recomendações repetitivas que reforçam preferências existentes, em vez de direcionar para produtos interessantes ou inesperados.
Representantes da Starbucks dizem que seu aplicativo pode evitar essa armadilha ao reagir a sentimentos descritos ou a sinais do ambiente, em vez de se basear no histórico do usuário.
“Queremos encontrar os clientes exatamente nesse momento de inspiração e tornar mais fácil do que nunca descobrir uma bebida que combine”, afirmou Paul Riedel, vice-presidente sênior da Starbucks, em comunicado à Fortune. “Esse é o tipo de tecnologia que estimula a criatividade e ajuda os clientes a descobrir algo novo.”
Empresas como a Starbucks, que estão experimentando recomendações por IA, fazem isso em um momento em que americanos começam a reagir contra a interação com a tecnologia em todos os aspectos da vida.
Da resistência ao uso no trabalho à rejeição de conteúdo digital gerado por IA, consumidores passam a demonstrar fadiga — e até irritação — com a tecnologia. As marcas estão atentas: algumas já retiraram anúncios criados por IA após críticas online.
Uma pesquisa da Harris Poll divulgada nesta semana mostrou que apenas 39% dos consumidores americanos confiam na IA para fazer compras do dia a dia por eles, enquanto a grande maioria ainda desconfia da qualidade dos produtos apresentados online.
A própria Starbucks também tem se esforçado para se distanciar da narrativa de automação e preservar interações presenciais com os clientes. No ano passado, o CEO Brian Niccol anunciou que mais lojas aumentariam o número de baristas, com menos opções automatizadas, e defendeu toques mais pessoais, como “bilhetes escritos à mão” acompanhando pedidos e o uso de xícaras de cerâmica em vez de descartáveis.
É verdade que os clientes da Starbucks provavelmente se beneficiariam de alguma orientação leve na hora de pedir. Entre tamanhos personalizáveis, quantidade de doses de espresso, tipos de adoçantes e todos os extras pelos quais a rede é conhecida, um simples pedido de latte pode se desdobrar em mais de 300 bilhões de combinações distintas.
Essa enorme lista de possibilidades já foi apontada como um dos motivos para longos tempos de espera em horários de pico. Após assumir o cargo em 2024, uma das primeiras medidas de Niccol foi reduzir o tamanho do cardápio em 30%, classificando muitas opções como “excessivamente complexas”.
Recomendações de IA podem facilitar a vida dos clientes diante de tantas opções, seja na busca por um modelo específico de suéter ou por uma bebida com um tom exato de cafeína. As empresas tentam transformar essa fadiga decisória em vantagem competitiva, mas, se os clientes forem levados a pedir sempre a mesma combinação de latte de caramelo, podem perder as surpresas agradáveis de uma exploração mais livre.
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