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A rede social da Meta, o Instagram, tem movimentado bastante a forma como seus usuários consomem conteúdo e impactado o comportamento não só de quem assiste a vídeos curtos e posta ovo mexido nos stories, mas também de quem compra, vende e faz negócios dentro da plataforma.
Nos últimos tempos, entre as mudanças anunciadas e implementadas, a rede passou a priorizar envios por Direct, fortalecer o SEO social, ampliar a duração dos vídeos, dar mais controle sobre o algoritmo (rindo de nervoso enquanto escrevo) e integrar cada vez mais a navegação, a descoberta e a compra numa mesma experiência.
Se acreditam que a grande mudança do Instagram é colocar o Reels para rodar na tela inicial, acho que está errado. Tem algo muito maior para acontecer, a meu ver, e que mudará a maneira como compramos e vendemos coisas.
A era da Social Commerce
Basicamente, um ambiente em que os humanos não entram só para ver stories, vídeos ou gente falando da própria rotina como se fosse documentário da Netflix. Entram também para comprar, fazer negócios e consumir, num espaço em que a venda deixa de ser o fim do funil — descoberta do produto, consideração e decisão de compra — e passa a ser um evento social fluido, integrado à experiência.
Isso já existe em alguns nichos. Só talvez você ainda não conheça tão bem. “Ah, mas Rian, isso já acontece no TikTok.” De certa forma, sim. Mas no TikTok a compra ainda parece um acidente encaixado no meio do conteúdo.
Você não entra pensando em consumir, mas para se distrair. E aí, no meio disso, compra uma capinha de celular, um cortador de legumes ou um novo kit churrasco para entulhar mais o seu armário.
Ou seja, nada tão novo assim. Nosso comportamento apenas se recicla.
Ciro Bottini já fazia isso no Shoptime, na televisão. Muita gente cresceu assistindo à Xuxa. Eu cresci assistindo ao “dedão do Bottini de qualidade” me convencendo de que o videogame Mega Gun Jr. era meu sonho de consumo. Nunca tive e sigo triste.
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A diferença é que agora a tecnologia busca reduzir quase toda a fricção entre desejo e compra, e isso pode influenciar bastante nosso comportamento de consumo — inclusive, tornarmos mais consumistas e compulsivos.
A revolução do e-commerce na China
Na China, o live commerce — vendas feitas ao vivo em transmissões na internet — já responde por 25% de todas as vendas online. Enxerga o tamanho disso? É como se, de cada quatro coisas compradas na internet, uma viesse direto de uma live. Não de uma busca mais ponderada num site, mas de um ambiente social, ao vivo, com demonstração, interação, influência e senso de urgência.
Isso é importante porque compra não é só uma decisão racional. Ela é muito influenciada por contexto, emoção, prova social e estímulo imediato.
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Quando alguém mostra um produto ao vivo, reage aos comentários, demonstra uso e gera sensação de escassez ou oportunidade, a decisão do consumidor tende a ficar muito mais impulsiva e menos analítica. É quando surgem vieses cognitivos na mente do consumidor.
E como os Estados Unidos adoram copiar muita coisa que dá certo na China, isso também já está começando a aparecer por lá, com alguns aplicativos e formatos específicos, como WhatNot e Drip.
Então, provavelmente, você vai começar a ver um monte de solução parecida aparecendo na sua frente, como a Jamble.
O futuro do e-commerce é social, fluido e sem interrupções
A meu ver, estamos entrando numa era que eu chamaria de Flow Commerce, ou “Comércio de Fluxo”. Hoje, no TikTok ou Instagram, quando você decide comprar, ainda aperta um botão, vai para um link, entra numa tela de checkout, coloca cartão, escolhe frete, enfrenta umas interrupções e tenta lembrar a senha. Tem muita fricção e interrupção.
Ninguém gosta de ser incomodado ao comprar uma goma energética ou um xadrez que joga sozinho, pois isso atrasa o ato de pagar e esfria o desejo momentâneo. A nova onda que eu prevejo inverte isso.
A transação não interrompe o conteúdo. Ela é o conteúdo.
Imagina que está vendo uma live de um designer de interiores. Você não clica em link nenhum para comprar aquela luminária de estampa de tartaruga imperdível. A própria interface mostra a luminária que apareceu ali, com preço, detalhes e possibilidade de compra.
Você não entraria num checkout frio e burocrático. Só validaria a compra com um gesto, sem sair do vídeo, sem quebrar o clima, sem ter tempo demais para a sua parte racional estragar o momento — aquela chata.
E esse ponto é central. Quanto menor a distância entre desejo e ação, maior a chance de conversão. Só que isso também significa menos reflexão. O consumidor decide no auge do estímulo, não depois. É compra no calor da influência.
O e-commerce tradicional vai morrer?
Seria a morte do e-commerce tradicional? Não acho. Mas acredito, sim, que a descoberta, o desejo e boa parte da decisão do consumidor devem acontecer cada vez mais antes, nesses ambientes mais vivos, sociais e persuasivos. Para venda que depende de contexto, demonstração e influência, o site de loja online pode começar a parecer frio demais.
Inclusive, o Mercado Livre acabou de implementar uma aba de “Vídeos” (ou “Clips”), com uma interface muito parecida com Reels ou TikTok, onde consumidores e vendedores postam conteúdos (procure pela sigla UGC) e ainda ajudam a plataforma a faturar mais com botões de compra direto no vídeo.
Loja virtual nunca teve esse aspecto social com tanta força. Nunca teve demonstração ao vivo, comentário em tempo real, senso de presença, reação coletiva e esse clima de evento. E o humano compra muito melhor quando sente que está dentro de alguma experiência, não só diante de uma vitrine.
No fim, é mais um ambiente social viciante. Só que, dessa vez, com a possibilidade de você se endividar sem nem sair do vídeo. Olha que beleza.
Um próximo passo da Meta e Facebook com live commerce?
Por fim, eu acredito fortemente que a Meta (dona do Facebook) irá tentar fazer uma grande estratégia em torno dessa mudança comportamental e de mercado.
Não sei se o movimento irá começar pelo Instagram, pelo Facebook ou por alguma integração mais agressiva entre plataformas, mas não duvido nada que tentem transformar o velho Facebook (muito bem frequentado por nossas tias) num novo polo de compra social em escala global.
Loucura? Talvez.
Mas, se isso acontecer, deixa de ser sobre o que mudou no Instagram e passa a ser sobre o que será da Amazon, do Mercado Livre, de como as lojas vendem nos seus sites de e-commerce e, principalmente, do jeito como você consome sem perceber que está consumindo.
Boas compras e cuidado com seu cartão de crédito!