As empresas americanas estão recuando de seus valores declarados mais rápido do que em qualquer outro momento de uma geração, e os acionistas começam a reagir. Há duas semanas, acionistas da BP confrontaram a diretoria na assembleia anual da empresa por causa do abandono de compromissos climáticos.
As ações da Target caíram 17% e as vendas em relação às mesmas lojas despencaram depois que a empresa recuou em seus compromissos com diversidade, equidade e inclusão (DEI), enquanto os acionistas da Costco rejeitaram uma proposta anti-DEI com 98% dos votos e viram as vendas da companhia continuarem crescendo.
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Clientes e investidores estão percebendo quando empresas abandonam justamente aquilo que as tornou atraentes para comprar em primeiro lugar.
Agora, o sorvete é a mais nova vítima da guerra corporativa contra a responsabilidade social. Separada da Unilever há quatro meses, a mais nova e maior gigante mundial do setor de sorvetes, a Magnum Ice Cream Company, prometeu aos acionistas administrar seu portfólio de marcas de forma responsável.
Não está cumprindo essa promessa. A Magnum é dona de marcas conhecidas como Breyers, Klondike, Talenti e, especialmente, Ben & Jerry’s — que vem dominando as manchetes durante o primeiro trimestre da Magnum como empresa de capital aberto.
O cofundador Jerry Greenfield renunciou em protesto após 47 anos. O conselho independente e a Fundação Ben & Jerry’s processaram a Magnum na Justiça federal, alegando quebra de contrato, enquanto a ex-presidente do conselho abriu seu próprio processo por difamação na Califórnia.
Em abril, o cofundador Ben Cohen transformou uma tradição de quatro décadas em “Free The Cone Day”, pediu que a Magnum vendesse a empresa e incentivou consumidores a repensarem a compra de sorvetes Magnum até que isso aconteça.
A diretoria ainda não apresentou uma resposta convincente para a pergunta mais simples que seus investidores podem fazer: qual é o plano?
O que a Ben & Jerry’s realmente construiu
Antes de falar do problema da Magnum, vale definir com precisão o que está sendo destruído. Dois amigos, US$ 12 mil, um posto de gasolina adaptado em Vermont (EUA), em 1978, e a aposta de que uma empresa poderia fazer ótimos produtos e, ao mesmo tempo, defender alguma causa. Eles não criaram apenas uma marca. Inspiraram uma geração de fundadores a provar que propósito e lucro podem andar juntos.
O experimento deu certo. A Ben & Jerry’s ajudou a restaurar direitos de voto para mais de 1,5 milhão de pessoas privadas desse direito na Flórida. Melhorou as condições de mais de 200 trabalhadores rurais no Nordeste dos Estados Unidos. Defendeu com sucesso leis que reduziram a pobreza infantil, incluindo programas como Head Start e CHIP.
Por meio da Fundação Ben & Jerry’s, a empresa investiu mais de US$ 70 milhões em organizações locais, moradia, direitos de imigrantes e grupos ligados à democracia em todo o país. Não se trata apenas de boas intenções. Trata-se de um histórico de impacto mensurável construído por uma empresa que tratava justiça social como função central do negócio, e não como projeto paralelo.
Esse modelo agora está sendo desmontado. Executivos da Magnum e da Unilever removeram integrantes do conselho independente criado para proteger a missão social da marca, bloquearam recursos da Fundação Ben & Jerry’s e silenciaram a voz da empresa justamente sobre os temas para os quais ela foi criada — da Palestina aos direitos indígenas e à justiça racial — quando se posicionar passou a ser inconveniente. Uma marca em que milhões de americanos cresceram confiando está sendo esvaziada por dentro.
O argumento empresarial que eles estão ignorando
Executivos da Magnum e da Unilever podem acreditar que retirar a missão da Ben & Jerry’s é uma decisão empresarial sensata. As evidências apontam o contrário.
Um estudo de 2023 da Jump Associates concluiu que, ao longo de 20 anos, empresas guiadas por propósito entregaram retornos de mercado superiores aos de concorrentes e até cinco vezes maiores que os do índice S&P 500. A Ben & Jerry’s é um dos exemplos mais claros dessa tendência.
Nossas empresas seguiram trajetórias parecidas — e mostram que é possível prosperar fazendo o bem. A Dr. Bronner’s (de sabonetes orgânicos) cresceu de US$ 4 milhões em receita em 1998 para US$ 250 milhões em 2025, gastando muito pouco com publicidade tradicional porque a missão era o próprio marketing.
As vendas da Patagonia (marca americana de roupas para atividades ao ar livre) mais que quadruplicaram nos últimos 20 anos — de US$ 240 milhões para quase US$ 1,5 bilhão — enquanto a empresa destinou mais de US$ 240 milhões para organizações ambientais sem fins lucrativos por meio de seu compromisso com o movimento 1% for the Planet.
A Holdfast Collective, organização sem fins lucrativos dona da Patagonia, distribuiu mais de US$ 210 milhões desde 2022 para combater a crise climática.
O que começou como uma crise de imagem está se transformando em problema de negócios. David Stever, veterano de 35 anos da Ben & Jerry’s afastado do cargo de CEO pela Unilever no ano passado, acaba de ser nomeado CEO da Jeni’s Splendid Ice Creams, marca rival premium certificada como empresa B (com selo de impacto socioambiental).
Mais de 130 mil pessoas assinaram uma petição solicitando que a Magnum venda a empresa para investidores alinhados aos valores da marca. As ações da Magnum acumulam queda de cerca de 25% desde o pico de fevereiro e se tornaram uma aposta popular de venda a descoberto entre operadores europeus.
Essas são as consequências de Unilever e Magnum decidirem que a voz e a alma de uma marca americana querida pelo público são descartáveis.
O que os acionistas deveriam fazer neste momento
Empresas e acionistas têm uma oportunidade única em uma geração. O Edelman Trust Barometer de 2026 revelou que, pela primeira vez em seus 26 anos de história, as empresas são vistas como mais éticas do que governos, imprensa e ONGs. Fundadores e CEOs têm hoje mais credibilidade do que as instituições ao redor deles. A questão é o que farão com isso.
Todo líder empresarial enfrenta agora uma pergunta direta: precisamos de mais capitalismo predatório ou de menos? Alguns executivos passaram décadas combatendo a ideia de que empresas deveriam se importar com trabalhadores, comunidades e meio ambiente.
Ben & Jerry’s, Patagonia e Dr. Bronner’s passaram décadas fazendo o oposto — provando que é possível fazer negócios de outra forma. O capitalismo não precisa ser apenas ricos ficando mais ricos. Os negócios funcionam melhor quando colocam pessoas, planeta e propósito em primeiro lugar.
O mundo quer mais empresas como a Ben & Jerry’s. A Magnum deveria deixá-las livres para fazer o que sabem fazer de melhor.
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