SAN FRANCISCO — No fim de 2024, Stacy Simpson, diretora de marketing da Athenahealth, fornecedora de softwares e serviços de saúde, começou a perguntar sobre sua empresa a chatbots de inteligência artificial como o ChatGPT. Os resultados não foram ideais.
Os chatbots não conheciam algumas das ofertas da Athenahealth e não citavam a empresa como opção quando questionados. Eles buscavam detalhes em sites especializados em software que não eram atualizados havia anos.
Leia também: Como divulgar seu produto com influenciadores que sejam confiáveis para os clientes
Simpson percebeu que precisava descobrir como fazer marketing para os chatbots de IA. “Essa é uma das maiores mudanças isoladas que vimos em décadas”, disse ela em uma entrevista recente.
Percepções semelhantes estão se espalhando pelo mundo corporativo americano, à medida que as empresas lidam com a forma como a IA e os chatbots estão mudando não apenas o modo como as pessoas trabalham, mas também como consomem informação. Isso significa que os negócios não podem mais apenas se promover para clientes em potencial — agora também precisam conquistar os robôs.
“Existe um novo influenciador que você precisa alcançar, e ele é esse modelo de IA”, disse Brian Stempeck, cofundador da Evertune, uma startup de IA que ajuda empresas a analisar o que os chatbots estão dizendo sobre elas.
O marketing digital está em transformação desde que o primeiro banner publicitário apareceu on-line, em 1994.
Cada novo formato digital — de vídeo a podcasts e redes sociais — deu origem a seu próprio conjunto de ferramentas tecnológicas e a gurus autoproclamados prometendo resultados milagrosos, enquanto tantos outros alertavam contra o exagero.
Os gastos com publicidade digital superaram os da mídia tradicional em 2019 e dispararam para US$ 350 bilhões nos Estados Unidos no ano passado, segundo a eMarketer, empresa de pesquisa.
A ascensão do marketing para chatbots ocorre ao mesmo tempo em que ferramentas de IA como Claude e Gemini alcançam adoção em massa. A OpenAI afirmou que 800 milhões de pessoas usam o ChatGPT semanalmente, enquanto o Google diz que seu chatbot Gemini tem mais de 750 milhões de usuários mensais.
Alguns veem o marketing com IA como uma extensão da antiga otimização para mecanismos de busca, ou SEO, que as marcas fazem há décadas para tentar garantir presença na primeira página dos resultados do Google.
O novo marketing para IA é chamado de AEO ou GEO, siglas para “answer engine optimization” (otimização para mecanismos de resposta) ou “generative engine optimization” (otimização para mecanismos generativos). Assim como no SEO, envolve rodar consultas de teste, analisar os resultados e fazer recomendações sobre como melhorá-los.
Para empresas de IA como a OpenAI, isso representa uma oportunidade de negócio. A companhia afirmou que começará a vender anúncios junto às respostas fornecidas pelo ChatGPT. (A OpenAI não respondeu a um pedido de comentário.)
Enquanto isso, as empresas tentam influenciar o que os chatbots dizem. Para isso, concentram-se em fornecer informações específicas — muitas informações — para que os chatbots absorvam. E miram certos cantos da internet que os chatbots consideram confiáveis e autênticos, incluindo Reddit, LinkedIn e Quora.
É urgente que os chatbots absorvam mensagens enquanto ainda são relativamente novos e maleáveis, dizem especialistas. “A vantagem do pioneiro vai ser curta”, afirmou Simpson, da Athenahealth.
A mudança também criou novas oportunidades para empreendedores como Stempeck, que cofundou a Evertune em abril de 2024. Desde então, a empresa captou US$ 20 milhões e tem mais de 200 clientes.
Empresas de saúde e farmacêuticas foram rápidas em adotar as ferramentas da Evertune, assim como montadoras, marcas de luxo e empresas de eletrônicos, disse Stempeck. Seus clientes fazem, em média, 1 milhão de perguntas por mês aos chatbots, verificando exemplos em que os modelos estão errados, desatualizados ou carecem de contexto importante.
Os chatbots são insaciáveis por informações detalhadas, especialmente em áreas onde há lacunas, disse Stempeck. Assim, empresas que querem influenciar o que os programas devolvem podem inundar o ambiente com minúcias.
Uma marca de moda de luxo que publicava cinco conteúdos por mês passou para cerca de 100, afirmou ele, enquanto montadoras garantiram a publicação de manuais completos de seus veículos.
A Athenahealth passou os últimos seis meses publicando 250 mil palavras de “conteúdo altamente direcionado e altamente calibrado” com o objetivo de “educar” os chatbots de IA, disse Simpson. O resultado: a empresa tem hoje mais chances de ser citada em consultas relevantes do que há um ano.
Tudo isso indica mudanças para o branding. Os chatbots não precisam de um gancho narrativo nem de uma ideia nova para se engajar. Mitch Stoller, cofundador da Literate AI, uma agência com 25 clientes focada em influenciar algoritmos de IA, disse que enfatiza aos clientes que os chatbots buscam clareza, profundidade e um nível extremo de detalhe.
“De certa forma, a substância foi elevada”, disse ele. “Clima ou estilo não vão resolver aqui.”
Há desafios. Os chatbots às vezes não conseguem acessar informações de alta qualidade de veículos profissionais porque elas estão atrás de paywalls. Em outras ocasiões, regurgitam informações antigas como se fossem fatos atuais. Muitas vezes, simplesmente inventam coisas.
(O The New York Times processou a OpenAI e sua parceira, a Microsoft, alegando violação de direitos autorais de conteúdo jornalístico relacionado a sistemas de IA. As empresas negaram as acusações.)
Uma única postagem negativa em um fórum como Reddit ou Quora — mesmo que seja de anos atrás — também pode ter um impacto desproporcional.
Dimitry Apollonsky, um profissional de marketing que comanda a Parse, agência de marketing e dados em IA, disse que o Reddit foi o site mais citado em 27 milhões de respostas de IA a prompts de “busca por solução” nos últimos 30 dias — à frente de YouTube, Wikipedia e sites de notícias. Mais da metade das respostas do ChatGPT a esses prompts citou o Reddit, acrescentou ele.
Isso está levando as marcas a tentar entender como navegar no Reddit, um veterano da internet cujos usuários não reagem bem a abordagens agressivas de venda.
Hailey Friedman, cofundadora da Growth Marketing Pro, uma agência de SEO criada em 2017, disse que sua empresa começou a ajudar marcas a descobrir o que fazer em relação ao Reddit no ano passado, depois que clientes passaram a pedir ajuda repetidamente. Hoje, a agência tem mais de 50 clientes focados no Reddit.
“Não tenho espaço na minha agenda para todo o interesse que chega”, disse ela.
A Athenahealth iniciou uma grande limpeza de todo o conteúdo antigo em seu site e em seus canais de redes sociais.
Antes, isso nunca foi um problema porque o mecanismo de busca do Google geralmente favorecia conteúdos mais novos nos resultados.
Mas os chatbots de IA vão desenterrar qualquer coisa, “mesmo que seja algo que estivesse errado há 10 anos”, disse Simpson. “É preciso estar mais vigilante do que nunca.”
c.2026 The New York Times Company
The post Chatbots de IA são os novos influenciadores que as marcas precisam conquistar appeared first on InfoMoney.